按语：“律师营销”似乎从来就不是一个官方认可的词语，好像也不是一个很有学术含量的表述。但是，中国律师业发展到今天，已经越来越无法回避这个与每位律师密切相关的话题了。况且，又暂时找不到一个合适的表达。怎么办？本周五（10月26日），法制日报所属《法人》杂志将举办一个“营销与管理”论坛，近五百位律师将围绕律师营销的困惑与难题、探索与经验，进行交流与研究。此前，他们就此采访了我这个已经从律师界退休的老干部。于是，应《法人》杂志记者吕冰心之邀，老干部作了如下回答（个人观点，仅供参考）。
 

律师营销旨在让社会了解、客户了解、同行了解，从而提升知名度、联系度、忠诚度、美誉度.

北京市律师协会原副会长、隆安律师事务所的徐家力律师曾在“我眼中的刘桂明——《法治天下》读后感”一文中这样评价刘桂明，“……提起刘桂明，在律师界恐怕是无人不知、无人不晓。作为一名律师，你可以不知道刘晓庆是谁，但如果你不知道刘桂明是谁，这问题就大了。出现这种情况，只能是两种原因：一是你刚刚出道，你还是新兵，不了解大名鼎鼎的刘桂明在此中的分量；二是你已经脱离了律师界的主流，不经常听刘桂明布道，你又怎会知晓主流律师界的是是非非？再有，你不了解刘桂明，你又怎能了解当前‘两结合’体制下的领导意图……”

为此，我们有幸请到了原《中国律师》杂志总编、现中国青少年犯罪研究会副秘书长刘桂明，为我们解读“律师营销”。

律师营销定位

《法人》：现在很多人对律师的认识存在一些偏差，您如何对律师进行定位呢？

刘桂明：律师业应是这样的：一是社会公共管理人才的储备库；二是法律家共同体的主力军；三是传道授业解惑的法律之师；四是高度自治、严格自律的法律行业。

目前，中国律师还没有完全成为市场化、行业化、多元化的组织，还是政府控制的组织，比如政府经常表示“加强律师队伍建设”。有人认为，律师怎么能是一支“队伍”呢？律师就是一个“行业”、“职业”，就需要职业化、行业化的管理。这确实是值得研究的问题。

《法人》：如果律师要成为“法律家”、“法律之师”、“社会公共管理者”，是否意味着律师不是商人，不应适用一般的市场营销理念？

刘桂明：现在一些人对“律师营销”有些误解。并不见得每一个律师都需要营销，但是，律师不能够回避营销。

比如公益律师佟丽华，我们就可以从两个方面对其进行解读：一方面，佟丽华不需要做营销，他是对未成年人、农民工等弱势群体提供法律援助。但是，从另一个角度来说，他“不需要营销”本身就是一种“营销”，只不过是被动营销，而不是主动营销，不需要获得经济、市场认知。佟丽华的公益行为，领导满意、群众高兴，这是被动营销的结果，慢慢的就可以吸收一些外来基金，也可以为弱者服务奠定物质基础。

《法人》：现在能否给“律师营销”下一个定义呢？

刘桂明：从一个政治概念来说，营销就是宣传，通过律师营销获得社会了解、客户了解、同行了解，从而提升知名度、联系度、忠诚度和美誉度。

律师营销并不只是让大家知道，更重要的是让大家认可。比如佟丽华，其被动营销行为，客观上就赢得了社会的认可和尊重。

我认为，如果没有一个更好的概念替代“律师营销”的话，这就是一个最好的概念。

《法人》：您曾经说过“三流企业做产品，二流企业做广告，一流企业做品牌。”律师营销和律师品牌营销是怎样的关系？

刘桂明：品牌营销是律师营销的终极目标。在没有形成品牌之前，律师也要进行营销，也需要时间、金钱、知识等方面的投入。现在律师都会对“律师品牌”概念予以认可，实际上律师品牌的树立正是来源于律师营销。律师品牌的树立是律师“赢得美誉度”的象征。

推进中的集体营销

《法人》：从营销的主体来说，分为哪几种营销模式？

刘桂明：可以分为个体营销、集体营销、整体营销。整体营销是律师行业整体向社会宣传：律师可以做什么，律师能够做什么，律师想做什么。集体营销是律师事务所进行的营销。

《法人》：金杜律师事务所和君合律师事务所应该说是集体营销成功的代表，其集体营销超过了个人营销，不需要律师个人再进行宣传。其集体营销模式是否值得推广？

刘桂明：集体营销的模式分为以下几种：

规模营销，某律师事务所是最大的律师事务所，这无疑会起到一定的宣传效果。

专业营销，一些律师事务所有自己特定的专业定位，或者律师事务所内部有专业的细分。比如易和律师事务所里的每一个律师只负责一个方向的业务，律所集体面对客户，这就是集体专业营销。专业营销方式也适用于个人营销，比如，中国做刑事业务的，就可以细分为：始终做刑事业务、专门做刑事业务、主要做刑事业务、基本做刑事业务、带头做刑事业务、兼职做刑事业务。田文昌律师就是在中国带头做刑事业务的，并树立起了自己的专业品牌，成为“中国刑事辩护第一人”。

领袖营销，要有一批或者若干个行业或专业领袖。

文化营销，包括有形文化、无形文化。做公益事业是无形文化的营销，所办刊物、所训、所徽、所标等是有形文化的营销。现在有很多所的所刊办得非常好，起到了很好的营销效果。比如金杜律师事务所有六种所刊，风格各不同。君合律师事务所，有两种所刊，分别是君合文化和君合快讯。再如金杜每一年的年终总结，都会有精彩、精致的节目。台下观众一般是领导、重要的客户。他们对金杜律所的评价都很高，这无疑就提高了忠诚度、美誉度。

综合营销，或者是实力营销。以金杜为代表。

这些营销模式，很难说哪种最好，只有最合适的。

《法人》：谈到规模营销，现在很多律师事务所通过并购等方式实现了扩张，这对律师行业格局会有怎样的影响？

刘桂明：中国律师行业只有20年的历史，一些大所也只有15年的历史，15岁左右的“孩子”，很难预想到它们将来会发生什么？再过20年或者50年，中国律师事务所可能会重新洗牌。甚至有些所可能会被国外并购。从目前来看，除了金杜和君合之外，其他律所的扩张只是暂时的。

《法人》：金杜和君合作为集体营销成功的典范，近两年的发展态势略有不同，您如何评价？

刘桂明：这两个律师事务所体现了两种发展模式，金杜是快速增长，君合是稳定增长。这和领导有一定关系：君合是有中心的集体领导；金杜是有核心的集体领导。金杜的核心就是王俊峰。

还有一个律所，需要关注，就是大成律师事务所，其也在快速扩张。

《法人》：您曾经将律师事务所的历程分为几个阶段，即“35810现象”，每家律师事务所成立之后大致都要经历这几个敏感的阶段：三年看能否稳定，五年看能否发展，八年看能否提升，十年看能否创新。金杜律师事务所也历经三年稳定、五年发展、八年提升、十年创新的阶段，但是，总感觉金杜像是“雨后春笋”，等到知道金杜的存在时，它已经是最好、最大的律所了。其营销的特殊谋略是什么？

刘桂明：深谙品牌经营哲学的金杜律师事务所一直很谦虚、低调，其不会刻意宣传，比如金杜做了很多公益行为，但是并不宣传，在策略上有时选择“先抑后扬”，有时选择“有抑有扬”，有时选择“不抑不扬”。

一些国内外领导人都会被安排在金杜律师事务所接待。接待不只是一项事务性的工作，更是一种营销。

政治人物话语的影响力要高于市场人物。这就是政治营销。我说的“政治营销”和吕良彪等律师所说的“政治家式营销”不一样，是面对政治人物时的营销。

我曾经举过一个例子：出版社出版了一本书，出版社和总统有一点儿关系，但是不密切。出版社把书拿给总统，总统看了之后说，“不错，不错”，于是出版社大肆宣传，“一本总统看了之后认为不错的书正在热销”。一时间，该书销售量大增。总统知道后很生气，心想，我只是客气一下，没想到被拿去宣传。第二次，出版社又拿了一本书给总统看，总统吸取上次教训，就说，“不好”，于是出版社宣传说：“一本总统看了之后认为不好的书正在热销”，于是这次依然卖得很好。第三次，总统看了之后就不说话，出版社打出宣传语是：“一本总统看了之后难以下结论的书正在热销”，结果书依然畅销。